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易品牌:外向型企业做品牌的错误心态
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心态一:“想当然”

过去30年中国经济快速增长,加工贸易型企业保持了二、三十的迅猛发展。很多年轻有为的代工企业老板一个人拼天下,取得了不错的成就,在旁人眼中树立了光辉的创业家形象。正因为曾经的辉煌,创业这个概念对他们来说似已是囊中之物——不就做一个品牌么?颇具雄心的老板在面临要转型的今天,丝毫不畏惧。

但凡事都有两面。因为长期扎根在代工和外销领域,自然对国内市场关注不够,且过往运营重心主要都放在获取订单和生产管理上,无暇顾及品牌建设的知识原理和实践;然而从事代工贸易与创建品牌完全是两种思维、不同套路,富士康生产再多苹果手机也绝对做不出苹果品牌。企业如果心态和观念不改变,往往会错误估计自己的能力和资源,对面临的困难估计不足,十有八九会铩羽而归。

心态二:“不可能”

相反的另一种心态是“不可能”。代工企业老板很多是从基层做起,历经千辛万苦才把企业做大,成功后似乎没有了事业初创时的雄心壮志和积极心态,但现实的压力又不得不面临“转内销做品牌”的现状。 

  很多外向型企业老板,明知道所在行业在国内市场前景巨大,却不敢轻易尝试。生怕一不小心,投入的“原始积累”化为泡影。阻碍这些老板迈出关键一步的主要原因是:对品牌专业知识的缺乏、内销市场的生疏、销售渠道不健全、没有专业团队、缺少营销推广经验等等。其实只要扎扎实实地做好战略规划,组建团队做好基础工作,寻找专业化的外部团队协助,做品牌并不是“雾里看花”的难事。

  心态三:“试下水”  

有这种心态的老板非常普遍,他们对内销运作只是抱着“试下水”的心态,仅把其当作“开源”的一个方式,并没有真正用心投入。

我们接触的很多代工企业做内销,虽然成立了内销事业部,部门负责人却由国际部经理兼任,由于其本身对内销系统并不熟悉,部门也只有临时招来的两三个业务员,资金投入更是匮乏。因此,一两年下来内销业务停滞不前,内销部也就成了可有可无的鸡肋,不但影响员工士气,同时也影响老板对内销市场的正确判断。

如果外向型企业老板总抱着“试一下”的侥幸心态做内销,那笔者不得不真诚奉劝:还是一心一意做好外销的业务开拓算了,省得撞了南墙再回头,徒费时间与精力。

 心态四:“赌一把”  

改革开放前期,很多成功的老板都有过“赌一把”成功的壮举,就算是商业巨人史玉柱也不例外。然而市场发展到今天,商业环境越来越成熟,消费者越来越不好“忽悠”,系统性、专业化的品牌营销在企业中显得越发重要。

  很多代工老板都有类似的悲催经历:某类产品在国外销售情况很好,在国内市场尚处于空白地带,这些老板抱着赌一把的心态,随便起了个名,换了一下产品包装,就斥巨资投入到国内市场的渠道建设和广告投放上。但是,这类产品往往从功能、包装到诉求与国内消费者的需求大相径庭,容易导致无功而返。这其实是“想当然”的另一种形态:企业还是抱着投机的心态,没有对市场、产品、消费者作系统的研究,匆忙上阵,结局自然可想而知。

心态五:“性太急”

代工企业真正下了投入资源创品牌的决心时,往往会有一番豪情壮志。一来给老板自己壮胆,二来可激励团队、凝聚人心。这本没有错,但在具体操作时,很多企业喜欢动不动就制定宏大的发展目标,好像不立个类似“三年成为行业领导品牌”的目标都不好意思。

但事实上,品牌的成长发育有其固有规律,是一个各种因素相互作用的过程。而创品牌对于很多代工企业来说不亚于重新创业,往往在资源、人才、策略上捉襟见肘。需要在各种恶劣环境下经历摔打磨练,才能让品牌逐步走上良性成长轨道。太过急于追求成功,盲目冒进,只会造成花钱没章法,动作不连贯;一开始气势如虹,稍遇挫折就兵慌马乱,美梦落空!

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